На первый взгляд, этот элемент микроокружения не зависит от деятельности организации. Мы не можем заставить человека прийти в данный магазин или купить продукцию данной фирмы. В этом смысле он свободен и независим. Но на самом деле эта свобода и независимость относительны, потому что производители и продавцы продукции обладают достаточно широким спектром воздействия на покупателя.

Это прежде всего цена товара, которая для достаточно широкого круга покупателей является важнейшим фактором, привлекающим внимание к конкретному магазину, к конкретному продукту данной фирмы. В том же направлении действует качество товара и особенно его тесная увязка с ценой. Важную роль играют также рекламная деятельность, удобство расположения данного магазина, те льготы, скидки или какие-то услуги, которые торговля или производственная фирма предоставляет покупателям. Рассмотренные нами способы воздействия касаются преимущественно розничного покупателя, но если мы переходим в оптовую сферу, то в ней покупатель также не вполне свободен.

Специфическим покупателем является государство, приобретающее широкий ассортимент товаров и услуг для содержания непроизводственной сферы (армия, госаппарат), и использующее в отношениях с продавцами административный ресурс.

По подсчетам IST-BUDJET.RU в 2012 году сумма договора аренды автомобилей у частных организаций составит примерно 4 млн руб. для депутатов Госдумы и примерно 1,3 млн руб. для министерств и ведомств.[12]

Поставщик (сбытовое или производственное объединение) – второй важный фактор микросреды – воздействует на покупателя объемом поставляемого сырья, материалов, топлива, ценами, условиями поставки и т. п. Сила воздействия поставщика на покупателя зависит от степени уникальности того продукта, который он поставляет, или, иначе говоря, степени его монополизма. Чем более уникальным продуктом обладает поставщик, чем больше его доля на рынке, тем сильнее его воздействие на покупателя. Организации постоянно сталкиваются с поставщиком-монополистом в лице государства, которое поставляет через свои организации газ, услуги железнодорожного транспорта, проводной телефонной сети.

Помимо государства, поставщики-монополисты существуют и в таких отраслях, как парфюмерная, винно-водочная, кондитерская, фармацевтическая, в том случае, если они обладают уникальными видами сырья. Для производителей фирменного французского шампанского поставщики их сырья – винограда – безусловно, являются монополистами, поскольку шампанское может быть признано соответствующим марке только в том случае, если состав исходного сырья остается неизменным в течение длительного времени, иногда исчисляемого столетиями.

Монополистами могут быть даже поставщики зерна для выпечки черного хлеба. В. А. Гиляровский, известный знаток московского быта, рассказывал, что необыкновенный черный хлеб Филиппова, который никогда не черствел и поставлялся к императорскому столу в Петербурге, качеством своим был обязан, в частности, тому, что рожь для него закупалась постоянно в одном и том же уезде Ярославской губернии.

Меньшее, но тоже значительное воздействие на покупателя оказывают поставщики в том случае, когда их товар является обязательным условием деятельности данной фирмы. Например, если фирма выпускает напитки, которые реализуются только в фирменной таре, то поставщик этой тары, не являясь монополистом, тем не менее оказывает существенное влияние на деятельность фирмы. Он не является монополистом, потому что тару можно заказывать на нескольких предприятиях, но, как правило, такая практика не имеет места. Аналогичное влияние оказывают поставщики обязательного ассортимента продовольственных товаров на деятельность крупных универсамов. Если какого-то товара, к которому покупатель привык, не будет в продаже, существует опасность, что он уйдет в другой магазин, где будет представлен полный ассортимент нужных изделий.