Sapiens. Краткая история человечества - Юваль Ной Харари (2011)

Большинство людей в любую историческую эпоху жили скудно, бережливость считалась добродетелью. Суровая этика пуритан и спартанцев – два самых известных примера из многих. Добрый муж избегает роскоши, не выбрасывает еду и чинит рваные штаны, а не бежит покупать новые. Лишь короли и вельможи допускали публичное пренебрежение этими принципами и демонстративно тратили свои богатства.

Когда промышленная революция решила проблему ограниченных ресурсов и породила новую: «Кто все это купит?» – возникла этика консьюмеризма. С точки зрения этой этики безоглядное потребление товаров и услуг – добродетель. Людей убеждают баловать себя, развращать и даже потихоньку убивать себя сверхпотреблением. Бережливость стала считаться болезнью, которую нужно лечить. За примерами далеко ходить не надо. Вот что напечатано на коробке моих любимых овсяных хлопьев израильской фирмы Telma:

«Иногда нужно побаловать себя. Иногда нужна дополнительная энергия. Есть время следить за весом, и есть время, когда вам просто необходимо перекусить… прямо сейчас! Telma предлагает выбор вкусных хлопьев специально для вас – угощение без сожаления».

На той же коробке реклама другого сорта хлопьев, «Здоровое угощение» (Health Treats):

«“Здоровое угощение” – это множество злаков, фруктов, орехов, чтобы сочетать вкус, удовольствие и заботу о здоровье. Наслаждение в разгар дня, подходит для здорового образа жизни. Настоящая роскошь, больше вкуса [выделение в оригинале]».

В прежние века такой текст показался бы отвратительным. Люди сочли бы его эгоистичным, неприемлемым с этической точки зрения. Консьюмеризму пришлось изрядно поработать, призвав на помощь популярную психологию, чтобы убедить людей, что потакать себе – правильно, а бережливость – насилие над личностью.

Консьюмеризм победил. Мы все – отличные потребители. Мы покупаем множество вещей, в которых на самом деле не нуждаемся, о существовании которых до вчерашнего дня не подозревали. Производители намеренно создают недолговечный товар, изобретают без нужды новые модели, когда вполне годятся и старые. Но приходится покупать – чтобы «не отстать». Шопинг превратился в любимое времяпрепровождение, потребительские товары стали основными посредниками в отношениях между членами семьи, супругами и друзьями; религиозные праздники, то же Рождество, превратились в торжество массовых закупок.

В Соединенных Штатах даже День поминовения, изначально посвящавшийся памяти павших, стал поводом для акций и распродаж. Большинство людей отмечают этот день походом по магазинам – да, защитники свободы погибли не зря.

Расцвет потребительский этики особенно ощутим на продуктовом рынке. Традиционные аграрные общества жили на грани голода. В нынешнюю эпоху изобилия главная угроза здоровью – ожирение. Причем страдают и бедняки (заполняющие желудки гамбургерами и пиццей), и богачи (которые пытаются худеть на органических салатах и фруктовых смузи). Каждый год население США тратит на диеты больше денег, чем нужно, чтобы прокормить всех голодающих в мире. Ожирение – двойная победа консьюмеризма: люди не сокращают потребление пищи – это бы привело к экономическому коллапсу – а сперва переедают, а затем покупают диетический продукт, таким образом вкладываясь в экономический рост дважды.

* * *

Как этика консьюмеризма сочетается с капиталистической этикой, согласно которой предприниматель должен не разбазаривать прибыль, а вкладывать ее в расширение производства? Очень просто. Как в прежние эпохи, так и сейчас существует разделение труда между элитой и массами. В средневековой Европе аристократы беззаботно тратили деньги на экстравагантную роскошь, а крестьяне жили бедно и считали каждый грош. Сегодня все наоборот: богатые тщательно следят за своими вложениями, а не столь обеспеченные набирают кредиты, покупая автомобили и телевизоры, которые им не всегда нужны.