Когда игрушки стали пользоваться популярностью, Ти Уорнер не поступил в рамках стандартной бизнес-логики: растет спрос – производим больше – продаем больше. Компания сделала строго наоборот, изъяв из продажи ряд самых популярных моделей. Была создана не иллюзия дефицита, а самый настоящий дефицит. Началась массовая истерика: в Чикаго грабители организовали налет на склад и похитили 1200 игрушек, родители заставляли детей выходить на демонстрации. Что, естественно, освещалось в СМИ, способствуя нагнетанию ажиотажа.

После паузы Beanie Baby вернулись – только их цена выросла с пяти до 15–20 долларов. Потребительская мания усилилась. В ходе совместной промоакции с «Макдоналдс» Beanie Babies продали 100 миллионов игрушек за десять дней. Некоторые уходили на вторичном рынке за 13 тысяч долларов – примерно в 3000 раз больше их базовой цены. В 1999 году это были не игрушки, а самый настоящий инвестиционный инструмент.

Дефицит – не панацея.

Любая мания заканчивается одинаково.

Люди понимают, что пятидолларовый плюшевый мишка – не идеальный объект для инвестиций, а всего лишь игрушка, набитая пластиковыми гранулами. Когда в 1999-м Ти Уорнер попытался еще раз провернуть принесшие успех приемы и снова объявил окончание продаж на некоторые модели Beanie Babies – ничего не произошло. Цена не выросла. Рынок не вздрогнул. Это стало началом конца. Коллекционеры запаниковали, на Ebay выбросили массу игрушек, заполонив рынок.

Цена игрушек, прямо связанная с наличием или отсутствием ощущения дефицита, стремительно снижалась. Уорнер прибег к последнему шагу, объявив, что производство вообще всех Beanie Babies будет завершено к концу 1999 года. И снова никакого интереса. За год цена игрушек на вторичном рынке упала больше чем на 98 %. Магазины снижали цены на новые Beanie Babies до 20–40 центов. «История игрушек» подошла к концу.

Пузырь взорвался, похоронив многих под своими обломками.

Доверие – влияние «своих»

Чувство «мы»

Современная экономика основана, по сути, на чувстве доверия. Все эти доллары, евро, рубли и тенге существуют исключительно благодаря нашей вере. Вере в то, что мы сможем обменять их на что-то ценное. Без доверия фиатные деньги – кусочки крашеной бумаги.

В эпоху существования золотого стандарта вера дополнительно подкреплялась обещанием государства обменять, в случае чего, бумажки на золото. До этого деньги чеканились из драгоценных металлов – то есть сами по себе обладали ценностью. Доверять, те же древние римляне, были готовы в пределах небольших сумм – медным монетам мелкого достоинства.

Но золото само по себе не закрывает жизненных потребностей человека. Поэтому первые деньги, о которых нам известно, – ячменные, возникшие в Шумере пять тысяч лет назад. Единицей служил приблизительно литр ячменных зерен, засыпанный в типовой сосуд. Ячмень – очень понятно. Ему не нужно доверять. Его можно съесть. Можно посадить. В других культурах в роли денег первоначально выступали скот, рис, соль и так далее. Абсолютно аналогичный путь от ячменя до чистого доверия проходит в течение жизни любой бизнес.

Илону Маску или Марку Цукербергу достаточно рассказать о планах компании. Коллективное воображение, поверив на слово, изменит капитализацию их бизнеса на миллиарды. А вот стартапу на доверие клиентов в первое время лучше вообще не рассчитывать. Даже массированная реклама даст лишь известность.

Большинству молодых компаний нужно продавать «ячмень» – продукт, который люди могут незамедлительно проверить, использовать и в случае чего вернуть обратно. И постепенно формировать убеждение: «нам можно доверять».