Аналогично в автосалоне вначале обсуждается базовая стоимость и только потом заводится разговор об аксессуарах. На фоне миллиона за автомобиль десять тысяч за накладку уже не играют существенной роли – хотя в любой другой ситуации эти же десять тысяч стали бы камнем преткновения.

Магазины одежды стремятся сначала продать самую дорогую вещь. После этого покупатель легче соглашается на менее дорогие покупки – их стоимость кажется более дешевой.

Этот эффект работает и в обратную сторону – агенты по недвижимости предпочитают показать дом, заведомо не подходящий покупателю, после чего продемонстрировать два хороших варианта. В таком случае они будут выглядеть еще лучше.

Чем контрастнее проблема, тем проще принять решение.

Но даже высококонтрастные варианты могут повергнуть человека в ступор – если их будет слишком много.

Паралич принятия решений

Вы – врач. Изучаете историю болезни пациента. Испробовано множество препаратов, необходима сложная операция. И вдруг выясняется, что не применялось еще одно лекарство. Как поступим? Порекомендуем ложиться на операционный стол или попробуем лечение с помощью последнего препарата?

Эту задачу Элдер Шафир и Дональд Редельмайер ставили перед настоящими врачами. Почти половина доктров решили продолжить лекарственное лечение.

В целом выглядит разумно. А вот когда врачам сообщали, что еще не было испробовано два препарата – лишь 28 % докторов порекомендовали продолжить применять лекарства. Парадокс. Появился больший выбор. Вероятность успеха лечения с помощью медикаментов выросла. А врачи стали значительно чаще предпочитать операцию.

Это результат паралича выбора. Мы существуем в условиях жесточайшей информационной перегрузки. Часто просто нет времени задуматься над правильным ответом. В случае с двумя и более вариантами лекарств от врача требуется сделать дополнительный выбор: какой медикамент назначить первым. Увеличивается расход времени и ментальной энергии, в результате чего этот вариант сразу же начинает выглядеть менее предпочтительным.

Люди ищут ответы, используя процессы сравнения и перебора. В результате в сложных ситуациях в большинстве случаев человек тяготеет к стандартному выбору.

Стандартный выбор ускоряет процесс принятия решения. Мы выбираем ресторан, куда ходили всегда, кино, которое рекомендуют все. Но одновременно меньше задаемся вопросом: «А что бы мне хотелось посмотреть?», «А какой ресторан мне бы понравился?». Мы принимаем решение быстрее. Но не факт, что умнее.

Это грустно, зато облегчает задачу маркетинга – для обычной компании достаточно превосходить конкурентов по привычным для покупателя параметрам сравнения, а не думать об уникальности.

Широкий выбор только кажется благом.

На самом деле его результат – паралич в принятии решений.

Необходимость тратить энергию на поиск лучшего решения пугает людей. И они возвращаются к прежнему, «безопасному», с их точки зрения, варианту – покупают тот же бренд, что и всегда.

Гипотеза общественного туалета

Кстати, думая о том, как напряженно покупатели будут размышлять перед покупкой, насколько далеко строят планы конкуренты – не переоценивайте их прозорливость.

Мышление человекообразных обезьян ограничено, скорее всего, двумя уровнями. Они понимают свои желания и способны строить предположения о планах других. Человек же (по крайней мере, в теории) способен погружаться на глубину в шесть уровней: «он думает, что я думаю, что он думает…» и так далее.

Но на практике все проще.