Самый известный кейс аромамаркетинга – супермаркеты распыляют в торговых залах запах свежевыпеченного хлеба. Это один из немногих ароматов, который нравится большинству людей. Утверждают, что технологию используют почти все крупные сети ритейла. Хотя попытка привлечь аналогичным способом внимание к рыбе вряд ли будет успешна.

В общем – идея скорее верна. Даже если не мечтать о создании «покупающей атмосферы», то как минимум бороться с неприятными запахами все же стоит.

Американская улыбка

Быть милым с покупателями, увы, необходимо. В эксперименте Дэна Ариэли и Айелет Гинзи участникам, как бы случайно, заплатили вознаграждение больше, чем было обговорено. В контрольной группе переплату вернули 45 %. В другой в три раза меньше (14 %). Разница была лишь в том, что во втором случае экспериментатор в ходе беседы отвлекался на мобильный. После чего, не извиняясь, продолжал задавать вопросы. Звонок длился лишь 12 секунд, но этого хватило для возникновения желания «отомстить».

Если мы накосячили – сразу извиняемся. В эксперименте была и третья группа, в ней экспериментатор тоже отвлекался на звонок. Но затем извинялся. В этой группе процент вернувших переплату был на обычном уровне.

Вдобавок, как мы помним, в нашей голове существуют зеркальные нейроны, благодаря которым мы отвечаем улыбкой на улыбку. К тому же исследованиями подтверждается: готовность платить растет, если клиент чувствует положительное отношение со стороны компании.

Так что вот оно – решение! Мы говорим продавцам: «Так! Улыбайтесь, сукины дети!» Вводим в KPI и штрафуем за угрюмость.

Проблема в том, что не все улыбки одинаково полезны[39]. Эксперименты Алисии Гренди показывают – если улыбка выглядит вымученной, положительного отклика со стороны покупателей не возникает. Лучше потратить больше времени на этапе подбора, но найти и поставить на линию общения с клиентом позитивного человека. Который улыбается потому, что это – стиль его жизни.

Кроме того, в ходе тех же экспериментов выяснилось: когда обслуживание выполняется хорошо, а улыбка кажется искренней, покупатели действительно выше оценивают качество услуг. Только вот в случае плохого сервиса клиенту плевать на улыбку, как естественную, так и искусственную.

Иногда улыбки вообще противопоказаны. Некоторые исследователи полагают, что для премиальных магазинов выгоднее высокомерие продавцов, которое покупатель отнесет насчет своего низкого статуса – ведь он еще не купил ни одной вещи, следовательно, не является частью элиты (в которую и стремятся попасть посетители люксовых магазинов). В любом случае заставлять сотрудников улыбаться, проявлять эмоции через силу – не лучшее решение. Да, улыбку легче проконтролировать. Но награду продавца правильней привязывать к конечной цели, а она вовсе не в том, чтобы улыбнуться покупателю. Главное – сделать так, чтобы клиенту понравилось и он захотел прийти еще. В оценке доброжелательности и эмпатии продавцов полагайтесь не на внешние признаки, а на итоговую удовлетворенность клиентов.

Вообще, наличие инструкций, что и как делать, необходимо. Но не стоит возводить их в абсолют, предоставьте сотрудникам небольшую степень свободы в действиях.

Кенийский Call to action

Водители маршруток… Ездили, знаем. Поверьте, матату – такие маленькие автобусы в Кении – не лучше. Кения – страна с одним из самых высоких уровней смертности в ДТП. Стандартные меры борьбы – штрафы, контроль скорости, ремонт дорог, «лежачие полицейские» и т. д. работают слабо.