О стратегии, маркетинге и консалтинге - Игорь Альтшулер (2016)

Рис. 2.21. Призма клиентских интересов

Нужно выбрать то, что важно для клиента (еще лучше – то, что важно для клиента и не предлагают конкуренты), а не то, что кажется важным вам.

Аналогично анализируется понятие «деньги»:

● стоимость доставки;

● цена товара;

● скидки;

● надбавки;

● отсрочка платежа;

● стоимость установки;

● товарный кредит;

● подарки;

● …

К понятию «функционал» могут относиться:

● качество товара;

● возможность выбора;

● консультации;

● расположение торговой точки;

● самообслуживание;

● возможность заказа по Интернету или электронной почте;

● возможность возврата;

● возможность установки;

● аксессуары;

● …

И здесь очень важно не только фантазировать, но и понять приоритеты клиента, причем субъективные, личностные, и попробовать подстроиться под них.

Последовательность действий.

1. Подготовка проекта «стандарта качества» по призме ВДФ для данного типа клиентов. Стандарт этот должен задавать параметры функционала, денег и времени. Заметим, что «качество» – не производственные стандарты, а потребительские восприятия соотношения цены и ценности.

2. Согласование проекта стандарта с клиентами, уточнение проекта.

3. Оценка объема рынка, затрат, рисков, ожидаемой прибыли – стоит ли ввязываться?

4. Информирование, обучение и мотивация сотрудников, подготовка необходимых ресурсов.

5. Утверждение стандартов качества на определенный срок.

6. Информирование клиентов и запуск системы сбора информации о нарушениях и сбоях.

7. Выполняется ли прогноз из п. 3 – что нужно поменять?

Почему очень важно зафиксировать ожидания клиента в некоем, согласованном с ним документе? Да потому что отношения с клиентом напоминают чистку луковицы. Какие слои могут быть в «луковице» клиента?

● случайные флуктуации (погода, состояние здоровья, транспорт, домашние вопросы, место и время беседы);

● устойчивые эмоции (страх, обида, надежда, желание угодить или навредить);

● стереотипы и ритуалы (так делали всегда, так принято, нас не поймут);

● информационное поле (зачастую неполное, недостаточное или противоречивое);

● цели и интересы (групповые, клановые);

● личные цели и интересы (осознаваемые и неосознаваемые).

● …

Нужно постараться отделить случайное от устойчивого, субъективное от объективного. Изменение погоды – от изменения климата.

Кольцо уважения и кольцо неуважения

Кольцо существованья тесно:

Как все пути приводят в Рим,

Так нам заранее известно,

Что все мы рабски повторим.

А. Блок

Довольно долго мне казалось, что основная проблема заключается в том, что собственники не уважают менеджеров, а те, будучи не в состоянии им ответить, отыгрываются на сотрудниках. Сотрудники могут потрепать нервы только клиентам (с начальством шутки плохи), и это «кольцо неуважения» (так я обозначил эту проблему) замыкается – клиенты также неуважительно относятся к компании.

Лишь недавно до меня дошла ограниченность подобного подхода. «Кольцо неуважения» действительно существует во многих компаниях, автоматически транслируя неуважение и хамство по всей цепочке (рис. 2.22). Но проблема лежит глубже. Даже если удается уговорить собственников иначе посмотреть на своих менеджеров, это вовсе не означает, что те зауважают сотрудников, сотрудники – клиентов и т. д.

Рис. 2.22. Кольцо уважения (клиентоориентации) и кольцо неуважения

Самоутверждаться на всех уровнях можно двумя путями:

1) опуская других (и ты вроде бы «растешь» тем самым);