Рекламное агентство Doyle Dane Bernbach (ныне DDB) первым стало продюсировать рекламу, в которой признавалась какая-нибудь слабость, а затем ей противопоставлялась сильная сторона, например, «Уродство только снаружи» и «Он уродлив, но доставит вас туда, куда нужно» (для первых «фольксвагенов-жуков»), а также революционную рекламную кампанию для компании проката автомобилей Avis Rent a Car: «Мы – номер два. Мы стараемся стать лучше». Аналогично сформулированная реклама таких товаров, как микстура от кашля Бакли в Канаде («У нее ужасный вкус. И она помогает») и Domino’s Pizza в Соединенных Штатах тоже были высокоэффективными. В сущности, после «брутально честной» кампании Domino’s Pizza 2009 г., признававшей скверное качество своей продукции в прошлом, продажи выросли до небес – как и цена акций компании.

Мощную поддержку идеи о том, что позитивная информация, следуя за негативной, наиболее эффективна, если сводит на нет негативность (вместо того чтобы просто уравновешивать ее какой-нибудь несвязанной формой позитивности), можно найти в исследованиях Манна и Фергюсона (2015), Петровой и Чалдини (2011).

84. Намерение одного человека нажиться на желании других избежать потерь, в данном случае – будущих потерь, явствует из этого клипа: www.usatoday.com/story/tech/gaming/2014/02/10/flappy-bird-auction/5358289. Помимо неприятия потери (Бойс и др., 2013; Канеман и Тверски, 1979), есть и другие причины, по которым дефицит предмета заставляет нас желать его сильнее. Например, люди автоматически приходят к мысли, что редкие предметы имеют более высокую экономическую ценность (Дай, Вертенброх и Брендел, 2008). Вдобавок людям не нравится, когда их свобода обладать предметом ограничивается его дефицитом, и поэтому они выбирают его, чтобы восстановить эту свободу (Бергун и др., 2002).

Данные автомобильной промышленности по ограничению выпуска определенных моделей проанализировали Балачандер, Лю и Сток (2009), а по акциям в продуктовом магазине – Инман, Петер и Рагхубир (1997). Новостной сюжет о случае с iPhone, отдаленно похожий на виденный мной, см. в Интернете: www.live5news.com/story/23483193/iphone-5-releasedraws-crowd-on-king-street.

85. Исследование, демонстрирующее, что молитва якобы уменьшает число случаев сексуальной неверности, провели Финчем, Ламберт и Бич (2010). Они также показали, что наиболее эффективная форма молитвы – просить о благополучии для партнера. Обычная ежедневная неспециализированная молитва не давала того же эффекта, равно как и просто ежедневные позитивные размышления о своем партнере. Так что причиной был не широкий духовный акт положительного размышления о партнере. Именно конкретная, активная преданность благополучию партнера затрудняла совершение поступков, которые подорвали бы это самое благополучие партнера.

Данные по обещаниям честности и их воздействии на стремление к последовательности – Шу и др. (2012); по предварительным действиям избирателей – Гербер, Грин и Шахар (2003); по рекомендациям товаров – Кюстер и Бенкенштайн (2014); по ратификации намерений – Липсиц и др. (1989).

86. В своей книге «Сжатая пружина. В гуще борьбы за равенство брака» (Forcing the Spring: Inside the Fight for Marriage Equality, 2014) журналистка, лауреат Пулитцеровской премии Джо Бекер представила скрупулезный отчет о людях, делах и событиях, окружавших решения-близнецы Верховного суда США 2013 г. в пользу равенства брака. Бо́льшая часть доказательств, которые я привел в своей книге, взята из этого рассказа. Я настоятельно рекомендую его для прочтения тем, кого интересует эта увлекательная закулисная история.