Если сначала мы поднимем легкий камень, а потом тяжелый, то второй покажется мне тяжелее, чем есть на самом деле. Это касается всех чувств и впечатлений: интенсивности цвета, тяжести камня или дороговизны товара. Наше первое впечатление становится мерой, с которой мы подходим ко всем последующим.

Загадка 9

Подниметесь со стула и возьмите три стакана. Да-да, вставайте. Пауза вам не помешает. Наполните один стакан холодной водой, один – водой комнатной температуры и один – теплой. Поставьте стаканы перед собой, как на картинке. Окуните указательный палец левой руки в стакан с холодной водой, а указательный палец правой руки – в стакан с теплой водой. Посчитайте до семи. Теперь окуните оба пальца в стакан с водой комнатной температуры.

Неожиданно вам покажется, что ваш левый палец в теплой воде, а правый – в холодной. Хотя оба они в стакане с водой комнатной температуры. Разве это не удивительно? Вы только что убедились: даже воду одной температуры можно воспринимать по-разному в зависимости от того, каким было ваше предыдущее впечатление.

Это прекрасный инструмент для манипуляций сознанием. Достаточно зайти в магазин одежды, чтобы убедиться в том, как хорошо работает принцип контраста. Где лежат самые дешевые вещи? Наверняка в корзине или на стойке перед самой кассой. Вы, может, и не собирались покупать носки, но когда, набрав все что хотите, стоите в очереди в кассу, 69 крон вам уже не кажутся такой уж большой суммой по сравнению с той, которую вы собираетесь заплатить за три кофты. И вот вы уже кладете носки в корзину.

Эта тактика прекрасно работает как в сети магазинов H&M, так и в эксклюзивных бутиках. Обратите также внимание на то, где стоят продавцы, готовые помочь вам с выбором. Наверняка рядом с костюмами. Почему рядом с костюмами, а не с джинсами? Разве не сложнее подобрать пару хорошо сидящих джинсов? Продавец стоит там не только для того, чтобы помочь вам, но и для того, чтобы вы купили более дорогой товар, а именно – костюм. Потому что если вы решились купить костюм за пару тысяч, то можете себе позволить и ремень за шестьсот. Или носовой платок за двести. Но если начать с другого конца, то вы только рассмеетесь платку ценой в двести крон (а именно столько стоил мой платок, когда я купил свой последний костюм от Tiger). Я заплатил за него и глазом не моргнув.

Вам кажется странным, что уже сделав дорогую покупку, мы готовы потратить еще больше. Но именно так это работает – благодаря принципу контраста. IKEA он прекрасно знаком. Когда вы в следующий раз посетите магазин IKEA, обратите внимание на то, какие товары лежат в коробках у самой кассы и что из них вы купите. Не говоря уже о том, сколько хот-догов, колы и пиццы мы потребляем, выйдя из магазина. Потому что это дешево. Что такое двадцать крон по сравнению с тысячами, которые мы только что потратили?

Принцип контраста работает в обоих направлениях. Если вы сначала увидите товар с низкой ценой, а потом – с высокой, то цена покажется вам просто неимоверно высокой для такого товара.

Другими словами, если я хочу сойти за умного, мне нужно, чтобы перед общением со мной вы поговорили с полным идиотом. По сравнению с ним я покажусь вам гением. Если мне хочется произвести на вас впечатление моей физической формой, мне не нужно изнурять себя в спортзале. Мне достаточно сначала представить вам какого-нибудь толстяка, тогда на его фоне я буду выглядеть как Рэмбо. Если вы не хотите выставить себя дураком, ни в коем случае не выступайте сразу после речи нобелевского лауреата. Помните о принципе контраста.