Основная задача, которую необходимо решить в рамках подготовки к оптимиза­

ционной кампании, заключается в составлении собирательного портрета потреби­

теля. В отличие от подобной деятельности в оффлайн-маркетинге, главное, что нас

интересует на этом этапе, — это то, каким образом типичный представитель целе­

вой аудитории формулирует свою заинтересованность в предлагаемом продукте.

Будем выражаться прямо. Пол и возраст, имущественное и социальное по­

ложение потребителя — это не главное. Н а ш потребитель — это:

• запрос в поисковой системе;

• переход на одну из страниц сайта;

• путешествие по сайту;

• принятие решения о покупке, щелчок на кнопке Купить или телефонный

звонок.

 Подход, конечно, несколько упрощенный, до предела утилитарный. Но —

обратите внимание: в отличие от традиционного маркетинга, представляющего

собой игру слов и вероятностей, здесь мы работаем с явлениями, поддающимися

прогнозу и учету. Статистика запросов, количество посетителей, маршрут каж­

дого из посетителей, пришедшего на сайт по определенному запросу, — фикси­

руется каждый шаг. Таким образом, в отличие от маркетинга традиционного,

Интернет-маркетинг становится похожим на точную науку.

Конечным результатом маркетингового анализа здесь будет составление се­

мантического ядра — совокупности поисковых запросов, по которым целесо­

образно осуществлять продвижение сайта. А вот принципы, на основе которых

это ядро составляется, содержат множество нюансов, основные из которых мы и

постараемся рассмотреть в этой главе. Добиться к а к можно более выгодного со­

отношения вложений и дохода, посетителей и потребителей или просто достичь

максимальных коммерческих результатов при фиксированном бюджете — кон­

кретные задачи, стоящие перед оптимизатором на стадии маркетингового ана­

лиза, могут существенно различаться. Точно таким же образом различаются

и конкретные методики, применяемые при составлении семантического ядра.

Впрочем, набор запросов, под которые будет оптимизироваться сайт, — это

еще не все. Посетителей, пришедших по этим запросам, нужно встретить, дове­

сти до желаемого результата и проводить так, чтобы они захотели вернуться на

сайт. Этим заведует совершенно особое направление контентной оптимизации,

которое занимается разработкой так называемых "конверсионных сценариев".

Но об этом — чуть позже.

Итак, типичная процедура маркетинговой "артподготовки", проводимой

в рамках контентной оптимизации, выглядит так:

• предварительный анализ рынка;

• выбор целевой аудитории;

• структурирование запросов;

• составление семантического ядра;

• проработка "потребительских сценариев" в рамках выбранной структуры

посещения сайта.

Теперь обо всем по порядку.

3.1.1. Предварительный анализ рынка

Все, что есть в нашем распоряжении, все, что может подлежать анализу, —

это статистика поисковых систем плюс текущее состояние конкурентной сре­

ды. Для того чтобы определить, к а к и м именно образом мы выходим на рынок,

что для этого нужно сделать и какова будет эффективность, нам нужно проана­

лизировать:

58 Глава 3

 • уровень конкуренции в выбранной нише;

• уровень востребованности предлагаемых товаров или услуг.

Для того чтобы оценить уровень конкуренции, достаточно набрать в поис­

ковой машине запрос, максимально прямо описывающий предлагаемый вами

продукт. Набрать — и внимательно рассмотреть характеристики сайтов, кон­

курирующих по этому запросу. Рассмотрению подлежит: