Джейми, чего ты, собственно, добиваешься? Для тебя самое важное — закон об общественных колледжах? Вот и говори о нем. Ты мог заметить, что я вел речь только о дорогах. Потому что я мечтаю построить автомагистраль через весь штат Пенсильвания, и именно в этом случае, я уверен, «коммерция последует за строительством»: автомагистраль оживит торговлю. Вот когда это будет сделано, я готов обсуждать все остальные проекты от А до Я. И тебе советую поступать так же: весь свой энтузиазм направь на обсуждение системы образования и делай акцент на том, что сегодняшние школьники — это будущее штата.

Я понял, что, для того чтобы выступать эффективно, мне надо сосредоточиться на одном конкретном пункте, ключевом моменте, а не рассматривать сразу несколько разных тем.

Составьте маршрут

У нас любят цитировать китайскую пословицу о том, что большой путь начинается с первого шага.

Итак, вашим первым шагом должно стать определение пункта назначения, куда вы хотите прибыть. Какова ваша цель? Снизить издержки, увеличить объем исследований, повысить продажи? Как только вы определите свою цель, все ваши слова сами собой будут работать на достижение запланированного результата.

Для начала решите, кого вы хотите убедить. Однажды президент Campbell’s Soup пригласил глав своих подразделений на официальный завтрак в очень дорогой ресторан. В числе приглашенных были глава отдела маркетинга, начальник отдела продаж, руководитель пиар-службы и финансовый директор.

Он выслушал все, что они хотели ему сказать на тему повышения прибыли, а затем рассказал им историю о своем племяннике:

Во Вьетнаме раненый юноша, солдат морской пехоты, диктует медсестре письмо своей молодой жене. Среди прочего он говорит:

— Сестры здесь довольно непривлекательные.

Не отрываясь от бумаги, сестра замечает:

— Вам не кажется, что это несколько бестактно?

— Вы забыли, кому адресовано письмо, — ответил солдат.

Рассказав эту историю, президент Campbell’s Soup заметил: «Иначе говоря, сначала нам надо точно определить, кто в действительности основной потребитель нашей продукции».

Великий мастер убеждения Бенджамин Франклин понимал значение правильного подбора слов для каждой аудитории. Однажды он выкупил обанкротившуюся компанию по производству мыла, которая в своей рекламе хвалилась, что «моет лучше». Франклин знал, что мыло этой марки часто покупают женщины. Он добился быстрого роста его продаж, добавив на упаковку каждого куска всего одну строчку: «Мыло Франклина делает руки более нежными и женственными». О том, что так и будет, Франклин знал еще тогда, когда только собирался купить мыловарню.

Сообразуйте действие с речью, речь с действием

Такой совет дает Шекспир в «Гамлете»[20], наставляя актеров, как играть пьесу. Сам Гамлет так и говорит актерам: «Сообразуйте действие с речью, речь с действием».

Поэтому прежде чем начинать свою речь, спросите себя: какова моя цель, для чего я приглашаю на этот столь важный для меня завтрак потенциального инвестора? Стоит ли обсуждать с ним проблемы торгового персонала? Должна ли моя речь выглядеть как выступление в торговой палате?

Сила краткости

…не к чему нам останавливаться и что-то слушать, разве что-нибудь очень короткое, такое, что можно сказать в двух словес.

Сервантес[21]

Рональд Рейган однажды рассказал нам историю о самой лучшей проповеди, которую ему удалось услышать. Это было в Диксоне, в Иллинойсе. Он был еще мальчиком и отправился в церковь в очень жаркий летний день, наверное, самый жаркий день в году. Вот что рассказал Рейган:

На ступенях Мемориала Гражданской войны, установленного на главной площади Диксона, наверное, можно было жарить яичницу, а влажность была так высока, что воздух хотелось черпать ложкой, как суп.