Есть у сильных мира сего такая особенность – делить мир на «наших» и «ненаших». Белые граждане страны и небелые. Фанаты Apple и поклонники не-Apple. Массовое и немассовое (последнему мы придумали диковинное французское название – ниша).

Руководствуясь этой двоичной логикой, вы можете прийти лишь к делению людей на «свой – чужой», да и в этом-то не шибко преуспеете.

Разворачивающаяся у нас на глазах революция многолика, но одно из ее лиц, кстати сказать, весьма существенное, мы как-то упускаем из виду: массовое перестало быть центром тяготения, народ больше не ориентируется на вкусы толпы. И в свете этого деление на «наших» и «ненаших» – тупиковый путь.

Лучше вооружитесь лупой, через которую виден мир во всем его многообразии, мир, где существует не только Джон Кью Паблик, но и Лиза, и Ишита, и Рафит. Нет больше «нас». Нет однородной массы. Нет центра. Нынешняя культура представляет собой конгломерат сообществ, и у каждого – свои интересы; одни из них процветают, другие – еле дышат на ладан.

Зато у нас общий коммуникационный инструментарий. Многие владеют набором из трех-четырех языков. И еще у нас общая планета. Но сами мы разные. У нас есть выбор, и мы ни за что не поступимся им только потому, что когда-то нас приучили обходиться без выбора.

Ниш никаких нет. И ничего массового тоже. Только сообщества – племена, кровно заинтересованные найти тех, кто захочет к ним присоединиться или придать больше силы или – ну да, куда ж без этого – продавать им.

Не считайте это утопией, ибо это наше будущее.

Постскриптум

Вперед, в племена

Синди Гэллап любит цитировать фразу: «Все мы ненавидим рекламу вообще, но очень любим рекламировать конкретно».

И это правда. Мы терпеть не можем рекламу, когда она не для нас, не про нас и вообще нам неинтересна. Но попробуйте-ка поговорить со мной, непосредственно со мной, о чем-то, что вызывает у меня живой интерес, – и вы мне сразу понравитесь.

Это касается не только рекламы, а раскрывает истинную подоплеку нашего отношения к политикам (они нам ненавистны, за исключением тех, которые «для нас и про нас»), к продуктам, к судебным тяжбам, к правительственным агентствам и даже к детским праздникам («как бесят своим ором те противные мальчишки за соседним столом, пороть их некому!», но если те же дети пришли поздравить нашего сыночка – «славные сорванцы, такие непосредственные, пускай их пошумят, праздник ведь!»).

Благодаря существованию многочисленных групп по интересам мы получили возможность общаться совершенно иными, чем прежде, способами. Вместе с тем этим группам требуется принципиально иной тип организации – такой, который способен предоставить особенное, а не тривиальное и ширпотребное.

Что есть тривиальное? Средство для мытья посуды. Семейный автомобиль. Coka-Cola. Все это ширпотреб. Пожалуйста, не пытайтесь обряжать банальности в тогу особенного. Все равно они особенным не станут. Эдак вы не об оригиналах заботитесь, а льете воду на мельницу ревнителей массовости.

Ваши политики тривиальны. Ваши методы работать с публикой до обыденности унылы. Это инстинкт, выработанный поколениями поклонения массовости, заставляющий печься о большинстве, сосредоточенном посередине, где вздымается «горб» гауссовой кривой, и игнорировать оригиналов, что жмутся к краям.

Я считаю, что история Tom’s Shoes недопонята нами и имеет смысл пересмотреть ее уроки. Блейк Майкоски открыл торговлю обувью, руководствуясь простой, но весьма радикальной идеей: всякий раз, как он продаст пару обуви, точно такую же пару он передает бесплатно босоногому жителю какой-нибудь развивающейся страны.

Вот и все. Такая вот простенькая бизнес-модель. Никакой тебе рекламы, стимулирования продаж, шумихи.

Понимаете ли вы, что этот пример не имеет ничего общего с историей о беременной слонихе из антверпенского зоопарка?