В нескольких километрах от индийского города Барели есть крошечная деревенька, средний заработок жителей которой не превышает трех долларов в день. Там я случайно разговорился с торговцем фруктами, и он с гордостью продемонстрировал мне недавно купленный светильник на солнечных батарейках.

Он сам решил, что ему нужен светильник. И получил его не в дар от производителя или какой-нибудь международной организации гуманитарной помощи. Он купил его за свои деньги, потому что захотел этого, потому что по его прикидкам такой светильник – выгодное приобретение. Это означает, что если производитель светильников D-light заинтересован привлечь как можно больше покупателей, ему нужно специально продумывать, чем бы порадовать и таких потребителей, как этот бедный торговец фруктами.

А сам торговец, которого еще вчера мы без колебаний списали бы в разряд бедняков, сегодня считается богатым. Не то, чтобы он мог позволить себе все, что захочет или что ему нужно, – до этого бедняге очень далеко. И все же он богат, потому что может выбирать, потому что он участник рынка – потребитель, которому не все равно, что покупать, который желает покупать то, что его интересует.

Если приплюсовать подобных бедняков с их грошовым заработком к когорте потребителей, удостоенных права выбора, перед вами откроются двери если не в целый мир, то в добрую половину мира уж точно.

Рынок сам передает власть тем, кто выбирает

Как не одинаковы люди, руководящие хедж-фондами, так не одинаковы и сельские жители. Любая система, рассматривающая их как однородную массу, отказывает им в праве проявлять индивидуальность. Не имея особого выбора, коммерсант поневоле трактовал потребителя как безликую толпу, так как у него не имелось действенных способов работать с узким контингентом потребителей в надежде заинтересовать их.

Между тем рынок не может более мириться со слепотой производителей. Если потребители стали взаимодействовать с рынком, а значит, и влиять на рынок, они тем самым усилили свои позиции, потому что выбор зависит от них, а не от тех, кто торгует. Хочешь, чтобы я у тебя покупал? Тогда изволь признать мое право на выбор и уважай мои прихоти.

С одной стороны, мы приветствуем выбор. Мы желаем разнообразия и воображаем, будто того же желают и остальные. Никто ведь не скажет, что предпочитать ванильное мороженое шоколадному – аморально или что эгоистичны те, кто придерживается вегетарианства. Но торговля и производители серьезно опасаются нашего права выбирать, они видят в наших прихотях угрозу своему бизнесу и пытаются затолкать нас обратно в границы общепринятого.

Едва потребители попадают на рынок, как тотчас же получают власть диктовать рынку, власть, которая проистекает от наличия разнообразия, из которого можно выбирать. Рыночная власть потребителя – сила принципиально новая и беспрецедентная. А поскольку параллельно с ростом состоятельности населения расширяются возможности выбора, власть потребителя над рынком возрастает экспоненциально.

Кривая нормального распределения – была одна, а стало много

Лет сорок тому назад бестселлер оставался бестселлером чуть ли не целый год, и это никого не удивляло. И кинофильм мог месяцами возглавлять рейтинги. Это тоже было в порядке вещей.

И сами мы в те годы тратили уйму времени, чтобы «быть в курсе», – читали то, что читают все, и смотрели то, что смотрят все.